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A verde rubra

Como os Marketers nos fazem “sacar” da carteira

Parte 1: impulso

Se perguntar a alguém “Julga que está num estado de permanente consciência e que todas as acções que pratica são racionais?”. A resposta da esmagadora maioria das pessoas será que “sim”. Não podiam estar mais erradas. Habitualmente não estamos num estado de total e absoluta consciência e racionalidade. Isto explica parcialmente a forma como realizamos as nossas compras. Se já saiu de casa ou abriu uma página de internet sem qualquer objectivo de comprar o que quer que fosse, e ainda assim, comprou algo, provavelmente acabou por ser vítima de uma aparentemente inofensiva “compra por impulso”. Termo que os marketers e publicitários aplicam a sofisticados planos para usar as nossas lacunas racionais.

Actualmente, vivemos num mundo com um enorme nível de complexidade. As acções e interacções a que somos sujeitos são imensas. As mensagens que recebemos, produzimos e descodificamos, são de vários níveis e em número crescente. Para sobrevivermos, sem recorrer à análise exaustiva de cada uma delas, que nos bloquearia, automatizamos acções e comportamentos. Estes procedimentos facilitam-nos a vida, mas possibilitam aos astutos “estrategas da comunicação” usá-los em seu benefício. Conhecendo o rol de procedimentos automáticos aliados a outros factores da natureza humana, como por exemplo o medo e a culpa, é possível explorar formas de nos apanhar num desses alçapões da racionalidade, também conhecidos como “gatilhos psicológicos” ou, de um ponto de vista mais negro, “armas de influência”.

Estes automatismos são conhecidos como “princípios”. Geralmente são usados de forma combinada, ainda que nalguns casos o sejam de forma exclusiva. Um dos mais usados é a “Sensação de Perda” ou “Princípio da Escassez”. De forma praticamente universal, o ser humano tem aversão à perda. Segundo vários estudos, se formos confrontados com a escolha forçosa de uma de duas hipóteses: uma vantajosa e outra prejudicial, temos tendência a escolher a que não comprometa o que temos, em detrimento da que nos poderia trazer vantagens. Esta aversão à perda é tão forte que reagimos com mais intensidade a um texto (ou imagem), que nos demonstre o que podemos perder, do que a outro que assinale os benefícios de um produto ou serviço. No mundo do marketing e da comunicação, esta fórmula é usada repetidamente para nos fazer agir em conformidade. Veja se conhece:

  • Se não gostar, devolva até 30 dias e devolvemos o seu dinheiro;.
    A maioria das pessoas não devolve. A aversão à perda é acentuada pela sensação de posse que entretanto desenvolveu condicionando-o a agir nesse sentido. O incómodo da devolução também poderia explicar marginalmente a não devolução, mas é usualmente o oposto: se não gostamos de algo de forma sincera e não estamos satisfeitos, então temos boas probabilidades de devolver, ainda que com incómodo.
  • Use o nosso antivírus durante três meses gratuitamente;
    Passados cerca de dois meses receberá mensagens como: “Quer ficar desprotegido?”, “Por apenas X, garanta a sua protecção, não seja atacado”.
  • Apenas hoje;.
    Pressão para agir através da iminente ameaça de perda pela extinção do prazo. Como se o produto deixasse de existir na face da terra. Esta pressão pode ser singela, com frases com palavras como “hoje”, “agora”, “até”, ou com datas, contadores ou número de peças/ofertas disponíveis, relógio em contagem regressiva, etc.
  • Já pensou em prolongar a garantia do seu Tablet? Veja lá, pode ter algum acidente. Afinal, custa apenas mais X por mais um ano de garantia.
    Os vendedores sabem que os produtos têm um prazo de vida que ultrapassa o prazo de garantia. Porque não aproveitar para usar o receio de uma hipotética perda do recentemente adquirido novo brinquedo?

Outro dos mais eficazes princípios é a “Prova Social”. A nossa socialização é feita através da imitação de atitudes e acções dos que nos rodeiam. Esta fórmula de aprendizagem e adaptação cria uma predisposição natural para agirmos em linha com os nossos pares. Convivemos em grupos, nos quais estamos integrados pela mímica das acções e consequente validação das restantes pessoas. Esta validação é, perante os nossos olhos, reforçada quando é subscrita por figuras de autoridade, grupos, pessoas ou celebridades que respeitamos. As marcas adoram este tipo de divulgação, porque liga os seus produtos a determinada pessoa(s) ou grupo(s) com um factor adicional, de extrema relevância: os seres humanos reagem muito mais a mensagens com pessoas e em especial a caras. Mensagens e acções como:

  • Eu (personalidade conhecida), uso o produto/serviço X;
  • Tal como anunciado no programa Y pelo Z;
  • O preferido de Z;
  • Usado por todas os/as…

São exemplos de alguns dos estímulos à acção pela legitimação de uma autoridade, pessoa ou grupo que seja socialmente reconhecida. Esta validação transmite-nos uma sensação de segurança e legitimação social. Esta acção é usada com frequência e em formas aparentemente insuspeitas. Era comum, no teatro e na ópera haver “batedores de palmas” para incitar a restante audiência a imitá-los. Actualmente é a razão porque os porteiros das discotecas são instruídos a manter uma fila à porta da discoteca. Afinal quem quer ir para um sítio que não tenha pessoas determinadas a estar numa fila e para nele entrar, ainda que sujeitas ao escrutínio de um porteiro – mesmo a pagar? Deve ser muito bom o que ali se passa certamente… Em circunstâncias sociais, o estímulo de uma ou várias pessoas faz com que as restantes hajam em conformidade. É a razão por que ainda hoje nos programas de comédia para TV, há risos gravados sobrepostos (conhecido como riso enlatado). Independentemente das críticas desfavoráveis a tal procedimento, os estudos feitos mostram claramente que este funciona, demonstrando que as audiências acham mais graça aos programas com riso enlatado. Há outra forma muito hábil, com grande sucesso, de legitimação social: digamos que determinado restaurante lhe oferece um cartão onde assinala as vezes que lá vai comer. Cada vez que volta ao restaurante, ganha um carimbo. Quanto chegar ao último, ganha a refeição grátis. Ora, é muito mais eficaz oferecer a alguém um cartão com doze espaços e, simpaticamente, oferecer dois carimbos na compra da primeira refeição, do que oferecer um cartão de dez espaços sem carimbos. Sentimos que já temos um “histórico”, que estamos mais próximos de obter a refeição e a probabilidade de voltar é maior. Isto é usado actualmente sob outras formas, com os cartões magnéticos que diversos tipos de comércio e serviços nos tentam impingir.

Outro princípio bastante utilizado é a “Regra do Contraste”. Confirmado por uma bateria de estudos, este princípio faz com que tenhamos sensações diferentes perante duas coisas que possamos comparar. Esta regra funciona em todos os campos da nossa percepção. Quer em questões pessoais como a percepção de atractividade, quer em análise de valor e preço. Por exemplo, nas questões de atractividade, desenvolvemos sensações diferentes sobre o aspecto de alguém por influência das pessoas que vimos imediatamente antes. Na vertente de análise de valor e preço agimos de forma similar: quando compramos algo caro, a nossa percepção de valor é afectada pelo preço e somos susceptíveis a adquirir outros produtos mais baratos que nunca compraríamos não fosse a compra do mais caro. Quando compramos algo de valor, geralmente surgem situações como estas:

  • Comprou o telemóvel X? Leve esta capinha por apenas mais Y;
  • O carro que comprou é fantástico, mas pode ficar bem melhor com umas destas jantes especiais…;
  • O fato é impecável, e veja como bem que fica com estas gravatas.
Se comprámos algo que ambicionávamos (valor que atribuímos), e gastámos um montante relevante, certamente que não há de ser mais uma “ninharia” que fará grande prejuízo, não é verdade?

Ainda em relação à percepção de valor e preço, há um outro princípio, chamado de “Âncora” que é aplicado de forma inversa ao anterior. Segundo estudos de Psicólogos da Percepção, foi descoberto que em virtude da complexidade e multiplicidade de informação com que somos bombardeados, tendencialmente a primeira informação com que somos confrontados é mais relevante para a nossa percepção do que as subsequentes. Habitualmente usado com o princípio da escassez, é identificável pelos seguintes exemplos:

  • Antes XX, agora Y;
    Independentemente que o “X” fosse igual ao “Y” É relevante que o valor seja destacado.
  • Edição limitada/Exclusiva/Premium”;
    Ainda que haja marcas e produtos que efectivamente tenham edições limitadas, há outras que, enquanto houver compradores, há “exclusivos”.
  • Edição única;
    Geralmente quer dizer “tomara que venda isto tudo.
  • 10 Peças por XXX, Limite de um pack por pessoa.
    Claro, pelo menos nesta loja, e caso não saia e entre de novo

São múltiplos os exemplos similares, mas com a genialidade com que a Apple o executa, há poucos. Ao apresentar um produto, antes da revelação do preço final, o apresentador do produto coloca de forma visível no ecrã um número muito acima do preço real do produto. Este preço é mantido visível por bastante tempo. O apresentador vai oralmente expondo as características fantásticas e a relação de preço/valor de tal produto. O preço final não é revelado de imediato. Só quando o apresentador diz: podia ser X, por isto tudo que vos disse e que muitos assumiriam como valor razoável. Mas não é. Vai ser APENAS Z, enquanto o preço inicial explode e aparece um preço substancialmente mais baixo. Este reforço do que “DEVERIA SER” e do “APENAS” marca a diferença com o preço já ancorado na mente das pessoas. Multidões em fúria acorrem às lojas para adquirir o produto em causa. Ver vídeo aqui!

Por último, o princípio do “Compromisso”. Comparativamente aos anteriores, este princípio é rei. É multifacetado em diversas subdivisões com características particulares: “acto mágico”, “olho público”, “amigo ladrão”, “esforço extra”, entre muitos outros. Segundo este princípio, que está relacionado com a “regra da consistência”, o ser humano tende a cumprir - ser consistente com o que se comprometeu. Quanto maior e mais explicito for o compromisso, maior a nossa tendência para agir em conformidade. Socialmente, é usado desde a pouco comprometida expressão que alguém lança “sim, sou capaz de lá ir ter…”, cuja probabilidade de ser cumprida é baixa, até ao contrato, que é um compromisso escrito, que pode ter ainda facetas legais para obrigar e condicionar o seu cumprimento. Usado com outras formas e meios, é em boa parte através deste que se podem compreender fenómenos como o fanatismo e outras facetas dos seres humanos.

Apesar de ser usado em diversos sectores de actividade, há um em especial que tirou grande partido deste compromisso, tal como exemplificado no bestseller “Influence - The Psichology of Persuassion” do Dr. Robert B. Cialdini: os vendedores de brinquedos. Geralmente, após a época de excelência para venda de brinquedos — o Natal — há um período de cerca de dois meses, onde as vendas afundam. Para resolver esta situação, foi encontrada uma solução genial. Na época anterior ao Natal, os brinquedos preferidos dos miúdos são vastamente publicitados. As crianças tendem a pedir aos familiares o brinquedo X ou Y da sua preferência. Os adultos tendem a comprometer-se a oferecer os brinquedos em causa. Porém, as lojas não são abastecidas, levando a que haja escassez dos referidos brinquedos. Os adultos, ao perceberem que não conseguem cumprir o compromisso até ao Natal, acabam por comprar brinquedos alternativos, geralmente mais caros como forma de compensação (culpa). Algures depois do Natal, os brinquedos surgem de novo nas lojas, fazendo com que os adultos possam cumprir, ainda que tardiamente, com o compromisso.

Este é o primeiro de dois artigos. O próximo será sobre a compra premeditada. Mais concretamente sobre as Marcas e o seu valor percepcionado. Algumas das estratégias e lógicas usadas para lhes atribuir valor e qual a relevância do uso da percepção humana nesse contexto, que pode ler aqui. Enquanto designer de comunicação, estes assuntos são de especial interesse, pois muitas destas acções e mecanismos são reflectidos pela vertente visual na qual intervenho.

Os exemplos dos princípios da percepção que aqui expus são apenas alguns de uma vasta série. Este singelo artigo apenas recolhe e exemplifica a ponta do iceberg da Psicologia aplicada às actividades comerciais. Mais recentemente, com a introdução da Internet e do mobile, surgiram novos campos de investigação. Novos estudos vieram reforçar e afinar as estratégias já comuns.

Para todos os que tiverem interesse nos trabalhos desenvolvidos nestas áreas, devem procurar informação sobre NeuroMarketing, Marketing Digital, Marketing directo, Psicologia da percepção, só para referir alguns. Ficam as referências sobre alguns dos trabalhos/estudos que usei para escrever este artigo e para auxiliar os interessados na procura de mais informação:


Bibliografia / References:

  • “Influence - The Psichology of Persuassion” - 1984
    Reeditado como “Influence: Science and Practice” - 2001
    Dr. Robert B. Cialdini
  • “Buyology - Truth and Lies About Why We Buy” - 2010
    Martin Lindstrom
  • Psicólogos da Percepção e Comportamento Económico
    Daniel Kahneman e Amos Tversky
  • Conversioner


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